Wat stuur je deelnemers vóór de dag zelf?

Een aanmelding is een moment van enthousiasme. Iemand ziet de aankondiging, denkt “leuk”, vult zijn gegevens in en gaat verder met zijn dag. Op dat moment is hij het meest betrokken dat hij ooit zal zijn, en vanaf dan zakt het weg.

Bij een evenement dat over drie dagen is, maakt dat weinig uit. Bij een evenement over zes weken wel: de agenda is inmiddels voller, er is iets tussengekomen, en de aanmelding staat nergens meer genoteerd. Dat is de grootste bron van uitval, en daar gaat het artikel over no-shows voorkomen uitgebreider op in.

Berichten sturen is dus niet vooral aardig zijn. Het is de enige manier om iets wat in mei is besloten in juni nog te laten gelden.

Voor vrijwel elk evenement volstaat dit schema. Het werkt voor een clinic, een cursusavond, een wedstrijddag en een ledenvergadering.

De bevestigingsmail wordt bijna altijd geopend, want iemand wil zeker weten dat zijn aanmelding is aangekomen. Dat maakt hem het waardevolste bericht van de drie, en tegelijk het bericht waar de minste moeite in wordt gestoken.

Zet er in elk geval de datum, de begintijd en het volledige adres in. Niet “sporthal De Kern”, maar de straat en de plaats, zodat iemand het in zijn telefoon kan plakken. Zet erbij wat het kost en of dat al betaald is, want anders krijg je die vraag later alsnog.

En zet er een afmeldlink in. Dat voelt raar, je hebt die deelnemer net binnen. Maar iemand die zich drie weken van tevoren afmeldt geeft je een plek terug die je nog kunt vullen; iemand die gewoon niet komt, geeft je een lege stoel. Als afmelden een mail schrijven vereist, stelt vrijwel iedereen het uit tot het te laat is.

Als er annuleringsvoorwaarden gelden, is dit het moment om ze te noemen. Niet in kleine letters onderaan, maar als één zin: tot wanneer je kosteloos kunt afzeggen en wat er daarna gebeurt. Hoe je die voorwaarden opstelt staat in annuleringsvoorwaarden die niemand verrassen.

Dit is het bericht dat het vaakst wordt overgeslagen, en waar de meeste vragen op de dag zelf vandaan komen. Het gaat niet over enthousiasmeren, het gaat over voorbereiding.

Stel jezelf één vraag: wat weet ik wel en de deelnemer niet? Meestal is dat een handvol dingen die voor jou vanzelfsprekend zijn geworden.

De herinnering heeft één doel: zorgen dat iemand er morgen aan denkt. Alles wat daar niet aan bijdraagt kun je weglaten.

Vier regels is genoeg. Wat er gebeurt, hoe laat, waar, en een knop om je af te melden. Geen herhaling van het hele programma, geen sfeerbeeld, geen aanbieding voor het volgende evenement.

De timing is belangrijker dan de inhoud. Stuur hem 24 uur van tevoren, niet een week. Een herinnering van zeven dagen eerder wordt precies zo vergeten als de aanmelding zelf, en dan sta je op de dag zelf alsnog met lege plekken. Is je evenement in het weekend, dan werkt de vrijdagochtend beter dan de zaterdagavond ervoor.

Er zijn drie redenen om buiten het schema om iets te sturen, en het zijn alle drie wijzigingen: de tijd verandert, de locatie verandert, of het gaat niet door.

Bij zulke berichten geldt het omgekeerde van de rest van dit artikel: wees eerder te snel dan te netjes. Zet de wijziging in de eerste zin en in de onderwerpregel, want een deel van je deelnemers leest alleen dat. “Clinic zaterdag: nieuwe locatie” is een goede onderwerpregel, “Een update over aanstaande zaterdag” niet.

Gaat het helemaal niet door, zeg dan in hetzelfde bericht wat er met het geld gebeurt. Anders krijg je die vraag vijftig keer los, en elke keer dat iemand het moet vragen wordt het vervelender.

Wat géén reden is voor een extra bericht: dat er nog plekken vrij zijn. Dat is een bericht voor mensen die zich nog niet hebben aangemeld, en dat is een ander verhaal. Wie al meedoet, hoeft niet te weten dat de zaal nog niet vol is.

Mensen ervaren een bericht als spam op het moment dat het niets toevoegt, niet op het moment dat het er één te veel is. Vier nuttige berichten voelen prima; twee berichten zonder nieuws voelen als te veel.

Er is één patroon dat het altijd verkeerd doet: alles naar iedereen sturen. Als je een wedstrijddag hebt met vijf onderdelen en je stuurt de starttijden van alle vijf naar alle deelnemers, dan is vier vijfde van die mail voor de lezer ruis. De volgende keer wordt hij niet geopend, ook de regel niet die er wel toe deed.

Verstuur berichten daarom zo gericht mogelijk: per onderdeel, per groep, per dagdeel. Dat is meer werk als je het met de hand doet vanuit een adressenlijst, en bijna geen werk als je deelnemerslijst al per onderdeel is opgesplitst.

Het tweede patroon is het evenement dat een nieuwsbrief wordt. Iemand meldde zich aan voor één cursusavond en krijgt sindsdien elke maand iets. Dat is een andere afspraak dan hij heeft gemaakt. Wil je mensen op de hoogte houden van volgende activiteiten, vraag dat dan apart en laat het los staan van de inschrijving.

Veel verenigingen sturen dezelfde informatie via de mail, de appgroep, de socials en de site. Dat lijkt zorgvuldig, maar het maakt het onbetrouwbaar: zodra er ergens iets verandert, klopt minstens één van die vier niet meer, en daarna weet niemand welke de goede is.

Kies er één als de bron waar het altijd klopt. Meestal is dat de inschrijfpagina zelf, want daar staat de actuele informatie en daar kun je hem in één keer aanpassen. De rest verwijst daarnaar. In de appgroep zet je dan “nieuwe starttijd staat op de pagina” met de link, in plaats van de tijd zelf.

Dat scheelt niet alleen fouten, het scheelt ook werk. Eén plek bijwerken in plaats van vier, en niemand die achteraf een screenshot van een oud bericht laat zien.

Een bedankje na afloop wordt goed gelezen, zeker als het snel komt en persoonlijk is. Twee of drie zinnen: hoeveel mensen er waren, iets wat er die dag gebeurde, en wanneer de volgende keer is als je dat al weet.

Hang er hooguit één vraag aan. Wil je weten of het beviel, stel dan letterlijk één vraag waar iemand met één zin op kan antwoorden. Een vragenlijst van tien punten wordt door drie procent ingevuld, en die drie procent had je toch al door.

Daarna is het klaar. Een tweede herinnering aan de enquête levert bijna niets op en kost je precies datgene wat je bij de volgende aanmelding nodig hebt: dat mensen jouw naam in hun inbox nog vertrouwen.

De winst zit niet in betere teksten, maar in dat je niet elke keer opnieuw hoeft te bedenken wat je verstuurt. Schrijf de drie berichten één keer uit met de plekken open die per evenement verschillen: datum, tijd, adres, wat mensen meenemen.

Bewaar dat als een tekstbestand of als een concept in je mailprogramma. De volgende keer is het invullen in plaats van schrijven, en het scheelt je bovendien de mail die je vergat omdat het druk was.

Wat je daarna nog wilt automatiseren hangt af van hoe vaak je dit doet. Twee keer per jaar met de hand is prima. Bij tien activiteiten per jaar loont het om de bevestiging en de herinnering automatisch te laten versturen, zodat het niet meer van iemands geheugen afhangt.